Google邓辉:中国游戏出海潜力巨大,如何利用数据多样性科学买量

11月30日,由 Morketing举办的MORKETING SUMMIT——2017年全球移动营销峰会在京顺利召开。Google中国大客户部游戏行业总经理邓辉受邀出席活动现场,并在会上分享了《海外掘金 谷歌助力》的主题演讲。

会上,邓辉表示,中国游戏公司在海外市场收入已经十分抢眼,出海掘金已是大势所趋。然而,尚未出海的公司则常会为自家游戏是否适合出海,如何找到买量人才而困惑。

针对这些问题,他建议游戏公司出海前不妨先研究目标市场中该品类游戏的生存情况怎么样?与竞争对手相比,游戏有没有创新?此外,在买量方面,谷歌会通过机器帮助游戏公司获取大量的优质用户,提高买量效率,节省成本。

海外市场机会众多

移动游戏依然是全球占比最大,成长速度最快的游戏细分领域。根据今年Newzoo发布的上半年数字来看,全球游戏营收达到461亿美金,增长非常快。其中,中国已经超过美国,成为全球第一大游戏市场。

需要注意的是,Newzoo在做这个报告时,还没有发现今年《王者荣耀》增长速度会这么快,同时,在韩国出现了两款现象级产品《天堂M》和《天堂2》。此外,中国厂商在印尼做的MOBA游戏把第一名月流水提高到3倍。

于是,Newzoo很快把数据修正了,他们做了更激进的预测,今年估计全球移动游戏收入会达到504亿美金,到2020年的收入大概会达到723亿美金。

Google之前也联合Newzoo发布了游戏出海白皮书,分析了中国游戏公司在美国市场到底能拿到市场多少份额。其实,中国游戏拿到最高当地市场份额的是台湾,当地30%-40%收入份额是中国内地游戏公司拿到的。除了台湾、东南亚市场之外,中国拿到游戏收入最高的国家是德国。

中国内地公司海外IAP收入十大市场及年增速

中国游戏厂商在海外游戏的IAP收入,从哪些市场来的?其实是这前十大市场。

首先,美国市场。美国公司市场规模非常大,而中国游戏公司在美国市场营收增速却超过100%。日本市场方面仍具有非常大的挑战,不过,今年国内一些二次元游戏在日本已经取得非常大的成功。

韩国增速看起来非常慢,主要是由于《天堂2》和《天堂M》的竞争。虽然增速不高,但是相比于韩国市场其他游戏来说,增速还是很客观的。台湾市场是传统市场,从目前判断来看,估计台湾应该在下半年到明年会加强。

中东市场,中国游戏公司在沙特的收入非常亮眼,与英国比较接近。如果你的游戏像SLG这类游戏,不妨考虑沙特市场。

合适的游戏与合适的市场

游戏公司经常问,我的游戏到底适不适合海外?海外国家到底适合哪个游戏出海?到底应该研发哪类游戏?在这张图中,前面领头羊是指今年在这个市场营收最高的两款游戏,挑战者则是今年跟去年相比增速最快的两款游戏。另外,我们列出一个数字,预估了游戏在这个市场做到前十位置,营收规模大概是什么样。最后,我们也列出了特色游戏。

北美市场,领头羊一个是传统SLG游戏,一个是休闲三消类游戏;欧洲领头羊是Supercell游戏;日本游戏比较封闭,基本是日本本土公司的两款游戏,这两款游戏生命周期非常长。韩国市场被天堂市场占领。东南亚很有意思,一个是《王者荣耀》,另一个也是MOBA游戏。

那么,这些市场还有没有机会?再看北美市场挑战者,俄罗斯公司Plyrix做的《梦幻花园》,从去年到今年在美国收入增长最猛的一家。每个市场玩每一种游戏的人一直有,如果是三消类游戏的玩家,那他就是玩三消的,关键是游戏公司做的游戏能不能让玩游戏的玩家接受。

所以,如果做这个品类的话,不妨研究一下你的目标市场中这类游戏到底怎么样?你的游戏有没有创新或者有没有跟竞争对手不一样的新玩法?然后,考虑能不能在小品类里面做到前十名,这是一个小目标。如果美国市场小品类做到前十名的话,收入也是相当可观。

如果观察美国跟欧洲市场,SLG类游戏收入还是比较高的。我总结,SLG适合于美国中部中年大叔,但是如果看Supercell,偏卡通画风的SLG游戏又偏向于硅谷人群。在不同品类里,考虑目标人群也有不同布局,比如到底是考虑美国大叔还是高知识付费者。

如果你是发行商没有办法为游戏做明确定位的话,建议考虑做东南亚市场,甚至中文直接投放效果也不错。

有一款好游戏并且下一步走全球的话,就要面临怎么样获取用户的问题。谷歌提供了整套产品线,包括Google play游戏上线,用户可以在上面付费,效果相当好。

利用数据多样性科学买量

另外,买量话题。很多人问过我出海买量怎么做?是在中国请人还是在美国开一个办公室,还是在俄罗斯找当地人帮我来做?

根据Google七八年经验来看,中国人做运营做买量的能力是全球最强的。因为中国人特别能吃苦,一个素材今天觉得不行晚上立刻就换,每天可以出几百套的素材。

从我们经验来讲,在本地建一个买量团队做全球是最有效的方式,这样的效果在知名客户上已经体现出来。买量没有那么容易,Google到底有什么办法帮助中国团队更好买量?这就要谈到从去年到今年最大的热度话题——AI人工智能。

传统买量在某些媒体上投放,是因为游戏公司知道这些媒体的用户适合自家的游戏,所以要针对这些用户做定位。简单的讲,就是这个用户什么年龄段,用什么设备,用什么下载过游戏。

但是这种信息组合不仅仅局限于这几个维度,如果考虑到年龄,性别,用过什么应用,在Google上搜索过什么,在Youtube上看过什么样的视频等,所有因素加在一起的话,Google估计会有三亿组组合,在这种情况下做买量是非常难的事情。

有些公司往往问Google有没有特别会买量的人员,把买量效率提高,节省成本。实话说,找这样的人非常难。中国的公司在海外收入增长很高,但是真正花过大钱买量的人并没有这么多,这样的人在市场上千金难求。

Google在去年做了大的变化,用机器把买量的事干了,换句话说是通过机器帮游戏公司获取大量的优质用户。原来买量需要考虑用户行为,现在只需要做几件事情。

第一件事情告诉Google的UAC每天想花多少钱;第二件事情告诉UAC你的目标什么,一个下载多少钱,或者一个付费用户多少钱,或者说7天的ROI达到多少;然后再给Google广告素材、文字、图片、视频。剩下的事只要传给Google想要事件的信号,Google自动帮客户在海外媒体上投放。

具体的来说,会先收集二三十个转换,或者先做二三十个下载,理解这二三十个下载后面的用户到底是什么样的情况,分析这三亿信号到底哪个适合你的用户,剩下的事情由机器帮你做,大大节省人力,这也是目前Google人工智能和广告投放做的最大变化。

目前为止,Google在全球通过UAC帮助用户实现60亿次转换,包括下载、激活、付费。每个季度的应用时间,包括付费等超过30亿次。

最近我们跟国内的游戏、应用公司做深入合作,比如,在国内iOS上面每天可以帮助客户获取超过1万用户,游戏后期付费报表非常好,所以如果在国内找用户的话也可以考虑Google的UAC产品。

大家也知道37游戏不只是在国内做的不错,在台湾市场,37也是中国几家公司做的比较好的,我们跟37在UAC的合作上有大的突破。

因为工作的关系我有两个手机,一个手机是Google在美国的应用商店,一个是iPhone在中国的应用商店。三四年前,我基本玩美国的游戏,但是现在大部分时间花在中国游戏上,我觉得中国游戏的质量以及玩法在全球来说都是很有创新的。现在只是刚刚开始,我希望今后Google能帮助游戏上下游公司在国外取得大的成功。

本文来自MS2017,本文观点不代表GameLook立场,转载请联系原作者。

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