紧跟新潮流,勿当”菊外人”:土味文化,游戏业抓住了吗?

土味不是一种贬义词,土味指通俗而非低俗,是一种世俗文化。本身是用户对互联网高雅文化审美疲劳的情绪反弹,用人话来说便是“装不下去了”。


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GameLook报道 /二次元、国风、抖音……8102年夏天互联网到底最红的是什么?

答案可能出乎很多人的意料,在当下年轻人当中,最红的潮流叫土味文化。他们听周杰伦新歌《不爱我就拉倒》中“哥练的胸肌 如果你还想靠”的土味歌词,说雷佳音、佟丽娅主演的电视剧《超时空同居》中“你为什么要害我 害我那么喜欢你”的土味情话,自发做女团选秀综艺《创造 101》中“菊外人”的土味营销。

土味文化已经成为今夏最轰轰烈烈的一股潮流,就像当初的二次元一样,令所有上世纪90年代和之前出生的人措手不及。

如今,最接近年轻粉丝的娱乐圈明星,已经非常擅长用土味来包装自己,讨Z时代的欢心。而好不容易押上二次元和国风两次宝的游戏行业,除了吞鲲买量出现的无意识的土味营销外,几乎缺席了整场土味文化的狂欢。

明星土味情话两则

土味文化=怀旧+接地气

土味不是一种贬义词,土味指通俗而非低俗,是一种世俗文化。本身是用户对互联网高雅文化审美疲劳的情绪反弹,用人话来说便是“装不下去了”。

去西藏丽江、颜值高会摄影的文青曾经很流行,但现在已经被归为新时代四大俗。挤地铁、K歌,点外卖算计满减,口头禅动辄“同样是九年义务教育,为何你如此优秀”的普通人,正在成为潮流的主角。

他们喜好的不再是看起来高大上的活动,而是看起来有点恶趣味、甚至鬼畜的娱乐,尬舞、社会摇,甚至是重新用当下视角解读早年电视剧,如《情深深雨蒙蒙》、《征服》中的桥段台词:何书桓原来是绿茶渣男、老板这西瓜保熟嘛,成为了口中常说的梗。

如果不知道西瓜保熟的梗,可以看看下段视频:

从特点来看,土味文化特征有两种,一种是接地气,一种是怀旧,当然从本质上来说,它们是一回事。

一方面,人们既嫌弃这种文化土的掉渣,另一方面又欲罢不能。大多数土味文化爱好者,都经历着鄙视——接触——哎呀还不错——放弃抵抗沦陷——疯狂安利他人的沉沦过程,简直比传销还高效。

土味文化早就存在于你我的生活之中,但从互联网边缘位置,逐渐转移到目前的C位,直播行业功不可没。或者准确地说,快手功不可没。随着快手宣布全资收购A站,土味二次元一说也开始进入人们视野,事实上早在这之前,大量“土味”视频已经涌入这间二次元弹幕网站。

不懂土味就落伍了

明面上看,土味文化是一种边缘性的亚文化,逐渐走向主流的过程,好比当年的二次元。但这种解读存在一定的误解,即土味文化本身其实是一种大众文化。土味文化和高雅文化,在中国已经存续了几千年,是民间的下里巴人、喜闻乐见,以及士大夫的阳春白雪、诗词歌赋。

土味文化的流行,是数量最为庞大的人群,在互联网中获得了自己的话语权,背后得益于网络的普及。根据中国互联网信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》,截至2017年12月,我过网民规模达到7.72亿,互联网普及率达到55.8%,同比增长2.6%。其中,农村网民占比27%,规模2.09亿,同比增长4%。

从数据上来看,随着基础网络的覆盖普及,非城市网民数量正在增多,其增长速度已经超过网民数量平均增长速度。同时他们也开始得到一定的话语权和展示舞台,通过朴素原始的方式表达自己,这种表达反向触及了城市网民,让已经对精致流行文化审美疲劳的用户,开始成为土味文化的拥趸,甚至是一份子。

受到影响,审美开始转换枪口的城市网民,也开始自发创作自己的土味文化,其主要方式便是通过接触的流行文化上进行二次创作,赋予其土味文化的定义。这也是近来任何表达稍有直白的娱乐内容,都会被冠以土味文化的原因。

可以说在当下的时代,如果不土味,那你可就真的土了。

游戏也靠土味文化营销

土味文化来的太快,所以厂商妹来得及推出土味游戏,像小鲜肉偶像那样搏得用户欢心,但并不意味着没有产品和公司因土味而受益。

典型的土味文化受益者,比如像“窝系渣渣辉”的《贪玩蓝月》,和近来买量中异军突起的吞鲲素材。

众所周知,页游在玩家鄙视链当中属于下游位置,几乎被所有玩家一致认为土、庸俗,谈及页游玩家,大部分PC主机、乃至手游用户都会下意识认为,那种游戏也有人玩?

但就是凭借土味魔性的气质,“渣渣辉”流传甚广,只要一人在某个帖子中开头,其余用户就会像成语接龙般写上后续,自发向后来人推广,无形中给游戏厂商省了大把广告费。吞鲲广告的诞生也是如此,尽管被玩家抨击土到掉渣,但鲲后续仍大红大紫,玩家一边骂着鲲,一边又忍不住点进去下载,想要见识下被大众“传颂”已久的吞鲲游戏到底长啥样。

许多年代稍微久远的游戏,也开始被自家粉丝昵称作土味游戏,比如前段时间《阴阳师》和《劲舞团》联动就被玩家称作土味联动。另一方面,也有嗅觉敏锐的厂商,开始在游戏中主动加入土味元素,以获得大众玩家青睐。

比如如今大红大紫的《堡垒之夜》,就加入了玩家自创的喜感舞蹈动作,和超市购物车作为载具,《刺激战场》也在游戏中加入了名为“俄舞”的舞蹈动作。尽管像当初鲲刚火的时候那样,厂商来不及推出土味游戏,但在现有游戏里加入土味元素营销一把,还是不少的。

不是每个人都会风花雪月,但所有人都需要吃饭睡觉,如果说高雅和文艺是人们心中的风花雪月,那土味就是所有人每日的日常。随着时代的发展,土味文化会不会成为网络的主流不好断言,但它的确有这种潜力,在玩家需求越来越土味的时候,游戏厂商,何时能推出一款土味游戏呢?

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